奈雪“輕松系列”覆蓋鮮果茶、奶茶及純茶三大類。其中輕松金牡丹僅需9元，這也是奈雪首次推出的“個(gè)位數(shù)”現(xiàn)制飲品。“輕松系列”較霸氣系列售價(jià)價(jià)差在5-10元之間 。

奈雪推出“輕松系列”的同時(shí)，“霸氣芝士玫瑰草莓覆盆子”“霸氣玫瑰草莓覆盆子”“霸氣冰淇淋草莓”“霸氣冰淇淋芒果”等產(chǎn)品均下調(diào)至29元，奈雪菜單上已無(wú)30元以上產(chǎn)品。“9元喝奈雪”“奈雪降幅達(dá)10元”“告別30元”成奈雪此次價(jià)格調(diào)整最直觀的數(shù)字坐標(biāo)。

行業(yè)分析認(rèn)為，“上下通吃”或可解釋頭部品牌奈雪此次的定價(jià)策略。對(duì)比調(diào)價(jià)前菜單，記者注意到，奈雪目前的產(chǎn)品價(jià)格帶呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：

(1)全線產(chǎn)品告別30元；

(2)14-25元成奈雪飲品主流價(jià)格帶，近六成產(chǎn)品處于這一區(qū)間；

(2)定價(jià)階梯性拓展、張力較強(qiáng)，9元、1字頭、2字頭均有覆蓋。

除了首次出現(xiàn)9元產(chǎn)品外，不少用戶發(fā)現(xiàn)此次也是奈雪六年多以來(lái)首次出現(xiàn)“1字頭”經(jīng)典鮮果茶。有用戶在社交平臺(tái)上發(fā)布，“喝了快四年霸氣葡萄之前快三十，現(xiàn)在不到二十塊就能買到，跳水價(jià)令我失去理智”并曬出自己連續(xù)喝了近一周奈雪“輕松系列”。

圖為小紅書(shū)用戶曬圖打卡奈雪輕松產(chǎn)品

奈雪“輕松系列”年前就已經(jīng)出現(xiàn)，1月中旬作為限時(shí)活動(dòng)推出，繼而是2月21日官方公眾號(hào)發(fā)文，然后是3月17日的大力加推。從告別“3字頭”、覆蓋產(chǎn)品、活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)不難看出，奈雪在持續(xù)加碼“輕松系列”，并且這次還放話承諾：每月新增一款“1字頭”產(chǎn)品。

根據(jù)NCBD發(fā)布的《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2021年我國(guó)新式茶飲單價(jià)20元以下市場(chǎng)占比高出8成。“在疫情的影響下，社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，不是單純的消費(fèi)降級(jí)，而是‘降級(jí)中的升級(jí)’。消費(fèi)者對(duì)于‘性價(jià)比’的訴求，絕非單純追求‘輕松系列’，性能和品質(zhì)依然是剛需。”中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)茶飲咖啡專委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)韓毅表示，奈雪調(diào)價(jià)即“輕松系列”等動(dòng)作，是順勢(shì)而非逆勢(shì)，迎合了消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，也為市場(chǎng)下沉提供了更多的空間。“奈雪作為行業(yè)頭部，在原料品質(zhì)和品牌印象上已經(jīng)形成優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上優(yōu)化定價(jià)機(jī)制，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，使‘平價(jià)’與‘優(yōu)質(zhì)’兩大標(biāo)簽共存是非常明智的打法?！?/p>

對(duì)于調(diào)價(jià)原因，奈雪表示是基于品牌、數(shù)字化和供應(yīng)鏈上的積累實(shí)現(xiàn)的，因此不影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料。截至3月奈雪已經(jīng)在全國(guó)80多個(gè)城市開(kāi)出近900家門店，數(shù)字化建設(shè)已初具成效，自研數(shù)字化系統(tǒng)及設(shè)備的陸續(xù)投入使用，對(duì)經(jīng)營(yíng)的降本增效助力已逐漸呈現(xiàn)。

圖為《一問(wèn)》對(duì)奈雪初代自研設(shè)備報(bào)道

在供應(yīng)鏈方面，奈雪已建成穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈體系。在規(guī)模采購(gòu)的同時(shí)，奈雪通過(guò)共建茶園果園、數(shù)字化管理調(diào)控以及強(qiáng)大的品牌議價(jià)能力，壓縮了上游規(guī)模成本，為產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整提供了空間。

圖為奈雪無(wú)土栽培草莓基地

據(jù)了解，2021年奈雪僅油柑一項(xiàng)采購(gòu)量即達(dá)9000噸，草莓使用量達(dá)3000噸。奈雪去年在產(chǎn)品上持續(xù)爆發(fā)，打造出“霸氣玉油柑”“鴨屎香寶藏茶”多款爆品，并成功登陸港交所成為“茶飲第一股”，產(chǎn)品和資本上的聲量給茶飲雙雄的另一方喜茶帶來(lái)巨大壓力。年前1月份奈雪著手調(diào)價(jià)，而年后喜茶率先官宣降價(jià)，奈雪此次也不甘示弱跟進(jìn)加碼。(中新經(jīng)緯APP)

關(guān)鍵詞： 首次出現(xiàn) 首次推出 不難看出