曾幾何時，618、雙11電商大促，銷售大屏上飛速滾動的數(shù)字，給足了平臺、行業(yè)、品牌蓬勃發(fā)展的信心。2021年雙11，天貓首次取消了實時公布戰(zhàn)報的這一慣例，行業(yè)對此猜測頗多。但身在大促這艘巨輪上的眾多品牌及商家不得不承認(rèn)，他們正在經(jīng)歷著流量見頂、銷售增長乏力的陣痛。如此大環(huán)境下，品牌和商家們，尤其是那些曾依靠線下起家的，甚至有些還在摸索線上經(jīng)營之道傳統(tǒng)老牌企業(yè)，不得不深刻思考探索，新一年的線上生意增長抓手是什么?如何能沖破現(xiàn)有困局，在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的浪潮中仍能保持領(lǐng)先地位?

2021年的雙11，一家乳企巨頭，吸引了我們的注意。蒙牛，已經(jīng)連續(xù)7年在雙11大促中奪得常溫液奶銷冠。是什么讓這樣一家線下起家傳統(tǒng)乳制品公司，能夠在線上依然長青不衰，并且始終保持著行業(yè)標(biāo)桿的引領(lǐng)作用呢?我們通過側(cè)面了解，這得益于蒙牛新零售負(fù)責(zé)人谷振東及其團(tuán)隊對于用戶會員運營的戰(zhàn)略布局，多措并舉。據(jù)悉，在京東平臺，蒙牛已超過伊利、寶潔等品牌，會員總量達(dá)全平臺快消品類第一。用戶會員的深度運營，幫助蒙牛在線上平臺低價激烈的競爭中，突破重圍，實現(xiàn)了有質(zhì)量的穩(wěn)健增長。

一、以用戶運營為根

會員建設(shè)對于品牌企業(yè)而言，是從位置流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻袅髁克季S的關(guān)鍵點，存量是否能夠有效積累，是否能夠持續(xù)深入運營，將直接影響企業(yè)未來生意規(guī)模及穩(wěn)定營收能力。沒有人能預(yù)判聚集性流量走向衰退的步伐未來是否會逆勢減緩，但未雨綢繆做好會員儲備，一定是一項明智的選擇。

蒙牛2013年率先布局線上業(yè)務(wù)，起初伴隨著電商行業(yè)的高速發(fā)展，享受到了流量紅利，生意呈指數(shù)化增長。最初的電商，生意的增長仍然圍繞著線下同款貨品、平臺現(xiàn)有渠道的運營展開，電商平臺更多是作為公司的一個銷售渠道，團(tuán)隊及人員也僅關(guān)注于貨品銷售。但隨著生意的發(fā)展，電商平臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)的完善和開放及團(tuán)隊管理意識的覺醒，電商團(tuán)隊很快意識到：平臺紅利終究有消失殆盡的一天，僅靠貨品及渠道運營，利用一種依附式的初級運營打法而不了解用戶，等同于閉門造車。電商平臺不能僅是一個銷售渠道，更應(yīng)該充分利用好線上豐富數(shù)據(jù)的資產(chǎn)，做到從數(shù)據(jù)，從人的角度運營生意。

發(fā)生意識轉(zhuǎn)變，就要把意識貫徹落實。組織架構(gòu)調(diào)優(yōu)使得落地更高效有力。蒙牛電商率先搭建起自己的數(shù)據(jù)團(tuán)隊形成中臺能力，同時成立會員部進(jìn)行初步用戶服務(wù)。初期通過資源整合、經(jīng)驗積累，從中臺角度做好業(yè)務(wù)支持。當(dāng)平臺業(yè)務(wù)、用戶運營經(jīng)驗積累到一定程度，隨著平臺數(shù)據(jù)及工具抓手日漸完善，會員團(tuán)隊逐漸成立，完成策略組合拉通，并將用戶會員運營結(jié)果納入團(tuán)隊業(yè)績衡量指標(biāo)，提升公司內(nèi)部全員的用戶及會員運營思維。思維的轉(zhuǎn)變，才能在本質(zhì)上影響行動的展開。

二、以消費體驗為魂

蒙牛作為傳統(tǒng)快消品行業(yè)翹楚，由于產(chǎn)品復(fù)購周期短且更具備通用性，高質(zhì)量會員體系構(gòu)建具備得天獨厚的優(yōu)勢，及勢不可擋的決心與能力。會員并不是一個新鮮詞匯，在品牌決戰(zhàn)爭奪會員規(guī)模的時候，蒙牛電商早已快人一步進(jìn)入對轉(zhuǎn)化的賦能與創(chuàng)新探索。只有對用戶進(jìn)行更加細(xì)致的劃分，才能真正滿足不同用戶的不同需求，為用戶帶去更好的消費體驗;精細(xì)的運營是提高運營效率的關(guān)鍵，從而驅(qū)動業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)增長。

核心策略1：會員規(guī)模奠基礎(chǔ)

會員作為品牌最忠誠的用戶，規(guī)模是運營效果表現(xiàn)的先決條件，如何更好的沉淀會員關(guān)系?有3種常用的方法：

自然轉(zhuǎn)化法：在私域全量部署入會入口，并在入口處動態(tài)承載核心權(quán)益點，轉(zhuǎn)化有意向的用戶，此法較多用來轉(zhuǎn)化新訪客，是沉淀關(guān)系的基礎(chǔ)保障。

營銷轉(zhuǎn)化法：參與或者自主搭建會員營銷場域，獲取更多精準(zhǔn)會員人群。

定向邀約法：通過短信、APP消息push、直播邀約關(guān)鍵用戶注冊會員。

通過一年多的積累沉淀，蒙牛會員總量迅速攀升，截止2021年618，在京東平臺首次的用戶戰(zhàn)報公示中顯示，蒙牛已經(jīng)成功成為行業(yè)第三;其天貓旗艦店團(tuán)隊也從3年前初布局會員業(yè)務(wù)，截止2021年618會員總量已達(dá)千萬人，領(lǐng)跑平臺行業(yè)水平。

核心策略2：精細(xì)分層促轉(zhuǎn)化

一個會員從入會開始，就進(jìn)入了將被反復(fù)關(guān)注的營銷池。“閉環(huán)”這是所有運營動作設(shè)計的首要衡量標(biāo)準(zhǔn)，沒有單點獲客也不會做單點一次性的轉(zhuǎn)化，一切皆基于“人”的生命周期來展開營銷。通過大數(shù)據(jù)能力及差異化人群樣本測試，蒙牛電商摸索出了一條時間線，在用戶瀏覽商品詳情頁的第幾秒，在完成下單后的第幾天，在完成入會后的第一個頁面，都做了差異化引導(dǎo)及觸達(dá)布局，將關(guān)懷與運營者訴求結(jié)合，在確保會員良好體驗的同時，潛移默化將品牌力植入會員心智。時間的橫軸下，縱列是不斷迭代的會員權(quán)益，將實惠、有趣及價值感參與感乃至榮譽感持續(xù)輸入會員互動中，使得會員不僅僅是運營后臺的拉新數(shù)字，更是煥發(fā)了持續(xù)的生命力與價值創(chuàng)造能力。

而能支持不同的差異化動作，依托于層層標(biāo)簽的拆解與組合，實現(xiàn)平臺基礎(chǔ)標(biāo)簽顆粒度下的又一層細(xì)篩。于此同時，蒙牛快速完成了非付費等級會員和付費會員的雙軌探索：

非付費等級會員：搭建會員晉升機制和積分體系，通過等級權(quán)益的差異化激發(fā)會員晉升，權(quán)益庫的完善驅(qū)動會員成長。

付費會員：將更稀缺的生態(tài)組合資源投給能帶來更高回報的會員，鎖定核心用戶在店鋪的長期消費以及社交擴(kuò)散延申。

以天貓旗艦店為例，它一直都是以“留存強轉(zhuǎn)化，復(fù)購高行業(yè)”為會員運營目標(biāo)，精耕會員首購和復(fù)購?fù)娣?。在剛剛結(jié)束的天貓年貨節(jié)期間，天貓旗艦店在乳品行業(yè)中成績表現(xiàn)優(yōu)異，會員首購轉(zhuǎn)化率和會員復(fù)購率分別都是第一。

核心策略3：回流拉新助增長

將已購用戶轉(zhuǎn)會員實現(xiàn)精準(zhǔn)拉新，離不開觸達(dá)能力建設(shè)。合適的時間+匹配的權(quán)益+恰當(dāng)?shù)娜巳?高效的觸達(dá)管道，是實現(xiàn)最大化激活轉(zhuǎn)化的核心方法論，對于如此規(guī)模體量，蒙牛電商不斷踐行這一鏈路，至今已完成破千萬老會員激活回流，主要有賴于以下策略：

與平臺數(shù)據(jù)中臺深度耦合，長期共創(chuàng)。如何找到合適的人群離不開貼合實際的會員分層，并需要對不同層之間的動態(tài)變化加以持續(xù)監(jiān)控?；谄脚_通用性標(biāo)簽，蒙牛洞察用戶場景，不斷細(xì)化核心標(biāo)簽顆粒度，實現(xiàn)真正“了解”運營對象是誰。

持續(xù)創(chuàng)新組合權(quán)益，實現(xiàn)不同人群差異化打法。會員觸達(dá)不同于品牌投放，CTR及到站轉(zhuǎn)化率是衡量觸達(dá)效果的重要指標(biāo)。而蒙牛在做每一次分群觸達(dá)時，前期實現(xiàn)充分的權(quán)益組合，通過樣本前置A/B test，篩選出對目標(biāo)人群最具吸引力的權(quán)益用以釋放。從不斷提升的ROI上來判斷，這樣的動作是持續(xù)經(jīng)營下非常必要的。

不斷優(yōu)化管道觸達(dá)效率，保持調(diào)整敏捷度。在消費行為極度分散的今天，越來越多衍生的新觸點為商家和會員提供了無限可能。但針對不同人群，同一種觸達(dá)方式都是有效的嗎?答案當(dāng)然是未必。對此蒙牛匯總客服、短信、站內(nèi)信等各類觸達(dá)管道，基于不同場景靈活調(diào)整通知方式，在實現(xiàn)激活目的的同時也大大提升了用戶體驗。

時間回到2021年雙11大促，當(dāng)整體行業(yè)流量增長放緩，當(dāng)銷售出現(xiàn)嚴(yán)重疲軟的時候，蒙牛通過對會員用戶超前的布局、精細(xì)的運營，憑借著忠誠用戶的信賴與選擇、高品質(zhì)多品類的產(chǎn)品布局、穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈，實現(xiàn)了生意的健康增長，穩(wěn)坐品類銷售冠軍的寶座。毫不夸張的說，會員運營是一門與生意與人群共舞的藝術(shù)，而在這場永不落幕的舞會中，蒙牛電商是一曲看得見的精彩，會員GMV貢獻(xiàn)度及平均客單價，以持續(xù)增長的百分點突破了平臺用戶對于店鋪的“左右”。截至2021年末，蒙牛電商會員銷售額貢獻(xiàn)度已占據(jù)店鋪近50%，在高峰大促甚至能起決勝作用。對于品牌來說，這無疑是一份穩(wěn)定的核心資產(chǎn)，對于平臺來講也是用戶價值最大化深挖的表現(xiàn)，借力平臺基礎(chǔ)流量，回饋高質(zhì)量會員，這是一場完美的共建。

通過此次對蒙牛電商背后的了解，可以發(fā)現(xiàn)，答案并沒有多么出人意料，但卻讓我們看到了一個長遠(yuǎn)布局、以消費者為核心的大企業(yè)的戰(zhàn)略眼光，看到了一個超前跳出價格沼澤，探尋高質(zhì)量長久發(fā)展的企業(yè)決心。在未來，蒙牛電商會員依然有著廣闊的發(fā)展前景。如何能以更加細(xì)分的數(shù)據(jù)配合更加智能的CI系統(tǒng)，實現(xiàn)自動化精準(zhǔn)化的，基于全生命周期會員營銷將是一個重要課題，這也是蒙牛電商爭做標(biāo)桿的自我要求，以及對行業(yè)的承諾。在持續(xù)解析數(shù)據(jù)的同時，蒙牛電商同樣將發(fā)力會員身份價值感，力圖回饋給加入會員的人們最需要的。于此同時，流量見頂?shù)慕裉?，品牌會員造節(jié)也將是未來重點強化的方向。

因為愛，因為信任，聚攏一群企業(yè)忠實消費者，也同樣因為責(zé)任和義務(wù)，蒙牛電商將不斷尋求突破，引流行業(yè)的發(fā)展，為消費者帶去更好的體驗，未來值得期待!

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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