2022年是實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果、同鄉(xiāng)村振興有效銜接的深化之年。

中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)于近日印發(fā)《關(guān)于2022年銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的通知》,圍繞金融服務(wù)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作,并提出包括確保涉農(nóng)金融投入穩(wěn)定增長(zhǎng)、優(yōu)化涉農(nóng)金融供給體制機(jī)制、聚焦服務(wù)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)領(lǐng)域等九條舉措,金融業(yè)支持鄉(xiāng)村振興迎來(lái)新的綱領(lǐng)性文件。

其中,“加大涉農(nóng)信貸投放力度”是被放在首位的具體工作部署,可見信貸是金融支持鄉(xiāng)村振興發(fā)力點(diǎn)中的重中之重。招聯(lián)金融成立七年來(lái),一直積極響應(yīng)政策號(hào)召,不斷強(qiáng)化支持鄉(xiāng)村振興金融服務(wù),在信貸投放層面,招聯(lián)金融通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì),讓鄉(xiāng)村有需求人士得以更快速便捷地獲取貸款,截至2021年末,招聯(lián)累計(jì)注冊(cè)用戶已超1.5億,其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)用戶占比超過(guò)60%,筆均貸款超5000元。

為進(jìn)一步提升金融助力鄉(xiāng)村振興效能,更好地滿足當(dāng)前共同富裕新的發(fā)展格局下鄉(xiāng)村振興多樣化、多層次的金融需求,今天很多消費(fèi)金融公司從業(yè)者圍繞新場(chǎng)景是否是好場(chǎng)景?如何從零開始搭建“新場(chǎng)景”消費(fèi)金融產(chǎn)品開始了一系列的討論。

新場(chǎng)景是否是好場(chǎng)景?

這里不會(huì)給出標(biāo)答——也不應(yīng)該有所謂的標(biāo)答,消費(fèi)場(chǎng)景林林總總且不斷推陳出新,沒有一家機(jī)構(gòu)有能力覆蓋所有的場(chǎng)景。但相對(duì)的,我們應(yīng)該有一個(gè)思維的框架來(lái)思考哪些場(chǎng)景較為適合消費(fèi)金融產(chǎn)品,成功可能性較高,這里提出如下幾個(gè)思考維度:

1、場(chǎng)景成熟度

成熟的場(chǎng)景即大部分消費(fèi)者會(huì)有意識(shí)地使用金融工具來(lái)完成商品交易,比如購(gòu)買房屋使用貸款已經(jīng)是消費(fèi)者共識(shí),汽車貸款也逐漸普及,新車滲透率能達(dá)到50%以上,同時(shí)金融機(jī)構(gòu)也形成了較為完善的產(chǎn)品和風(fēng)控體系,可以將行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制在一個(gè)較低的水平。

較為成熟的場(chǎng)景諸如3C、教培、醫(yī)美等,垂直場(chǎng)景分期開始于2014年,2016年5月份起市場(chǎng)火爆,熱錢涌入,彼時(shí)P2P橫行,整個(gè)行業(yè)進(jìn)入到了“群魔亂舞”局面。一時(shí)之間,么么貸、星計(jì)劃、快分期、即分期、馬上消費(fèi)、51人品、美分期、易日升、壹分期、易美健、小牛分期、愛美貸、麥芽分期等諸多知名平臺(tái)紛紛登場(chǎng)。快分期創(chuàng)始人張國(guó)魁則坦言目前為止這些金融產(chǎn)品還未成為大多數(shù)消費(fèi)者的首選。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái),消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)美分期、教育分期等場(chǎng)景的需求會(huì)越來(lái)越大,而消費(fèi)金融場(chǎng)景也不會(huì)被企業(yè)所拋棄,未來(lái)還將會(huì)有更多的機(jī)構(gòu)不斷入場(chǎng),同時(shí)在新的消費(fèi)金融發(fā)展階段和新形勢(shì)下產(chǎn)品管理和風(fēng)控體系相對(duì)還不夠完善,行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高,還可能爆發(fā)一些集中性的風(fēng)險(xiǎn)事件。

剩下的場(chǎng)景則屬于不成熟的消費(fèi)場(chǎng)景,特點(diǎn)是消費(fèi)者普遍不知道可以通過(guò)金融產(chǎn)品完成商品購(gòu)買,金融產(chǎn)品和場(chǎng)景自身特點(diǎn)結(jié)合度不高,風(fēng)控點(diǎn)和對(duì)應(yīng)的風(fēng)控措施還有待總結(jié)。

可以看到成熟場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,利潤(rùn)率低,但風(fēng)險(xiǎn)較小。而場(chǎng)景越不成熟,市場(chǎng)培育成本就越高。這里并不是說(shuō)不成熟的場(chǎng)景就不能做,相反不成熟的場(chǎng)景從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)就是藍(lán)海,容易形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但需要付出更多的培育成本和試錯(cuò)成本,需要在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)予以重視。

2、場(chǎng)景集中度

作為一家金融機(jī)構(gòu),選擇場(chǎng)景的時(shí)候必須考慮將來(lái)如何落實(shí)管理要求,而集中利于管理則是顛簸不破的真理,新時(shí)代也賦予了集中一詞更豐富的含義,筆者認(rèn)為場(chǎng)景的選擇應(yīng)最少在以下幾點(diǎn)之一可以實(shí)現(xiàn)集中,從而讓金融機(jī)構(gòu)有可能對(duì)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)有效的管理。

(1)地域性集中:場(chǎng)景商戶在金融機(jī)構(gòu)覆蓋的某一地理區(qū)劃范圍內(nèi)較為集中,可以支持金融機(jī)構(gòu)以較低的人力和交通成本進(jìn)行經(jīng)常性的聯(lián)系和拜訪。

(2)管理性集中:場(chǎng)景商戶的分布比較分散,但存在一定的管理架構(gòu)和核心企業(yè)可以對(duì)這些分散的商戶進(jìn)行周期性的集中管理。

(3)數(shù)據(jù)性集中:場(chǎng)景商戶地域比較分散,也沒有統(tǒng)一的管理架構(gòu),但是存在一個(gè)比較可信的數(shù)據(jù)平臺(tái)可以隨時(shí)掌握商戶的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

有以上幾點(diǎn)之一,就為金融機(jī)構(gòu)的場(chǎng)景管理工作預(yù)留了操作空間,有可能針對(duì)性的設(shè)計(jì)管理辦法和執(zhí)行細(xì)則。

3、進(jìn)入難易度

好場(chǎng)景大家都想合作,但為什么會(huì)選擇某一家金融機(jī)構(gòu)合作呢?這里我傾向于用婚姻去形容場(chǎng)景和金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系。

第一種叫娃娃親,就像大多數(shù)汽車金融公司,以及部分產(chǎn)業(yè)系消費(fèi)金融公司一樣,場(chǎng)景方作為股東方出現(xiàn),雙方天生就有利益共享關(guān)系,才能形成金融機(jī)構(gòu)和場(chǎng)景之間的親密伙伴關(guān)系。

第二種叫自由戀愛,基于高管資源走到一起,可以說(shuō)上話做朋友,但能不能達(dá)成合作要看雙方團(tuán)隊(duì)的努力和決心,突出一個(gè)詞叫門當(dāng)戶對(duì)。

第三種叫網(wǎng)絡(luò)相親,通過(guò)一些中介平臺(tái)見上面,但雙方之間完全缺少認(rèn)知和互信,需要第一時(shí)間拿出有吸引力的產(chǎn)品方案去說(shuō)服對(duì)方達(dá)成合作。

我們?cè)谠u(píng)估進(jìn)入難易度的時(shí)候,需要思考一下選擇的是哪種“結(jié)婚方案”,以及是否具備該方案所需要的前提條件,預(yù)先做好準(zhǔn)備。

4、場(chǎng)景利潤(rùn)率

不可否認(rèn)的是,金融產(chǎn)品在消費(fèi)領(lǐng)域的引入,于大多數(shù)情況下是帶來(lái)了額外的成本,這個(gè)成本不光是在貼息層面,還包括對(duì)銷售流程的改造,對(duì)人員的培訓(xùn),額外支付對(duì)賬環(huán)節(jié)等,都會(huì)最終形成或隱或顯的成本,消耗場(chǎng)景利潤(rùn)率。

雖然我們希望這個(gè)成本最終可以被增加的價(jià)值覆蓋掉,但短期內(nèi)并不容易實(shí)現(xiàn)和驗(yàn)證。所以選擇場(chǎng)景還要去關(guān)注一個(gè)場(chǎng)景的平均利潤(rùn)率,希望場(chǎng)景的利潤(rùn)率可以足夠消化掉金融服務(wù)帶來(lái)的額外成本。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代常見的情況是,場(chǎng)景前期評(píng)估時(shí)被幾輪巨額融資和知名投資機(jī)構(gòu)站臺(tái)所震懾,忽視了企業(yè)本身持續(xù)虧損,同類行業(yè)無(wú)一盈利的事實(shí),而企業(yè)自身缺乏造血功能,一旦融資停滯就流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)驟增,貸款滲透率越高,企業(yè)就虧得越多,放出去的貸款就成了拆東墻補(bǔ)西墻的那堵墻,無(wú)法繼續(xù)用來(lái)滿足貸款客戶的服務(wù)需求,從而引發(fā)更加嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)事件。

5、政策因素

國(guó)家政策、監(jiān)管政策因素放到了最后一點(diǎn),并不代表其重要性低,而是變動(dòng)相對(duì)不那么頻繁,但一旦發(fā)生變動(dòng),影響面則是最大的。政策的研究有事前和事后兩種,這里主要提的是事前研究,需要建立專門的政策分析崗來(lái)對(duì)準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)相關(guān)政策進(jìn)行充分的研究,并把研究提升到國(guó)家政策層面,看看哪些行業(yè)是國(guó)家倡導(dǎo)和支持的,哪些行業(yè)是國(guó)家要控制及逐步淘汰的。

還想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是在政策層面的分析不應(yīng)該聽風(fēng)就是雨,現(xiàn)在自媒體發(fā)達(dá),任何一個(gè)政策出來(lái)就有大批的專家學(xué)者各抒己見,為了提升點(diǎn)擊率和閱讀量容易過(guò)度解讀一些政策,給我們的決策帶來(lái)誤判。專業(yè)的場(chǎng)景金融團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具備獨(dú)立分析政策的能力,自己去研讀政策原文,準(zhǔn)確判斷國(guó)家的施政意圖,危中見機(jī),成人所不能。

如何從零開始搭建“新場(chǎng)景”消費(fèi)金融產(chǎn)品?

具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有諸多高手,這里大家在日常工作中常見的產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題做了總結(jié),以供大家避坑。

1、過(guò)度標(biāo)準(zhǔn)化思維。現(xiàn)在數(shù)字化、線上化的潮流席卷銀行業(yè),金融科技為場(chǎng)景分期貸款業(yè)務(wù)也創(chuàng)造了很多新的思路和業(yè)務(wù)模式,但同時(shí)在部分機(jī)構(gòu)也出現(xiàn)了產(chǎn)品搭建時(shí)技術(shù)思維占主導(dǎo)地位的情況,而典型的技術(shù)思維之一就是盡量標(biāo)準(zhǔn)化,最好一步到位減少后期改造,希望可以抽象出一個(gè)場(chǎng)景業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié),都以可配置化的方式實(shí)現(xiàn)。

這種思路從理論來(lái)看是沒有問題的,但實(shí)際中卻很難實(shí)現(xiàn):

一方面場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)決策就是快速變化的和領(lǐng)先金融產(chǎn)品的;另一方面在沒有長(zhǎng)期合作的背景下,產(chǎn)品人員很難去識(shí)別并抽象出場(chǎng)景各環(huán)節(jié)。過(guò)度標(biāo)準(zhǔn)化的思維往往會(huì)大幅延緩產(chǎn)品上線的周期,大部分情況下是投入和產(chǎn)出不匹配的。

2、風(fēng)險(xiǎn)策略和產(chǎn)品分離。受到風(fēng)險(xiǎn)策略保密性原則,以及責(zé)任部門的區(qū)隔,很常見的情況就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和風(fēng)險(xiǎn)策略分離,一個(gè)管獲客,一個(gè)管風(fēng)控。但是場(chǎng)景分期貸款是一個(gè)B2B2C的業(yè)務(wù),風(fēng)險(xiǎn)審批流程、額度、通過(guò)率都是產(chǎn)品中的一個(gè)環(huán)節(jié),而且是B端最為關(guān)注的環(huán)節(jié),會(huì)對(duì)場(chǎng)景銷售造成致命影響。

所以在場(chǎng)景產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,必須把風(fēng)險(xiǎn)策略作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一環(huán),形成產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)的良好互動(dòng)機(jī)制,以盡量不影響場(chǎng)景銷售的前提下做好風(fēng)控作為共同的目標(biāo),否則很容易出現(xiàn)做一個(gè)死一個(gè)的情況。

3、個(gè)人喜好替代數(shù)據(jù)分析。產(chǎn)品設(shè)計(jì),特別是前端產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往是一個(gè)習(xí)慣和審美問題,沒有最優(yōu)解一說(shuō)。在很多的金融機(jī)構(gòu)中,需求管理機(jī)制還不完善,經(jīng)常出現(xiàn)誰(shuí)都可以對(duì)產(chǎn)品提意見,意見的重要性和職位成正比的現(xiàn)象,但往往職務(wù)越高,就越不是貸款產(chǎn)品的目標(biāo)客戶,越容易形成產(chǎn)品越改越怪的情況。

這里的意見是,一定要形成數(shù)據(jù)支撐的需求管理機(jī)制,產(chǎn)品的優(yōu)化是無(wú)止境的,但不要在產(chǎn)品上線前去過(guò)分摳細(xì)節(jié),而是通過(guò)上線后的數(shù)據(jù)分析來(lái)確定需求和優(yōu)先級(jí),那些對(duì)于轉(zhuǎn)化率影響重大的問題,優(yōu)先改,反之并沒有多少客戶流失的問題就先放一放。當(dāng)然這一點(diǎn)也取決于各家機(jī)構(gòu)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的能力,應(yīng)知應(yīng)會(huì)的東西,還是要提前做好。

總歸一句話,場(chǎng)景產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一定要和場(chǎng)景自身的支付、使用的特點(diǎn)結(jié)合,產(chǎn)品才能讓客戶使用起來(lái)順手,在產(chǎn)品體驗(yàn)這點(diǎn)上,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品確實(shí)要領(lǐng)先于傳統(tǒng)銀行。

以上是筆者從自身工作經(jīng)驗(yàn)出發(fā),對(duì)于場(chǎng)景消費(fèi)金融產(chǎn)品搭建要點(diǎn)的理解和認(rèn)知,整理成文的目的在于拋磚引玉,和業(yè)內(nèi)同仁進(jìn)行交流和討論,歡迎探討和指正。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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