近年來，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，一大批“測評”平臺(tái)和博主應(yīng)運(yùn)而生。“先看測評，后購買商品”，成為很多人的日常消費(fèi)習(xí)慣。只不過，有時(shí)能成功“種草”“拔草”，有時(shí)卻掉進(jìn)了“坑”里。

缺乏測評標(biāo)準(zhǔn)、自立測評標(biāo)準(zhǔn)、測評標(biāo)準(zhǔn)前后不一致；夸大宣傳、虛假測評、測評產(chǎn)品與實(shí)物不符、做商業(yè)性廣告……中消協(xié)3月21日發(fā)布的《“第三方測評”對消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告》顯示，當(dāng)前市場上具備法人背景的“第三方測評”賬號僅占比23.4%，準(zhǔn)入門檻低。超九成涉嫌存在測評標(biāo)準(zhǔn)類問題，過半涉嫌存在商測一體問題。少數(shù)“第三方測評”非但無法幫助消費(fèi)者做出正確判斷，反而影響了正常的市場秩序。

如今，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，從美食、穿搭、護(hù)膚品到數(shù)碼產(chǎn)品、小家電甚至玩具，可謂“萬物皆可測評”。不少測評筆記在封面圖留下醒目的評價(jià)，諸如“必入”“誰買誰后悔”“不是智商稅”等。

【資料圖】

圖源：中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)

與我國現(xiàn)行的國家質(zhì)量監(jiān)督抽查、企業(yè)自主委托的檢驗(yàn)檢測不同，“第三方測評”通常是指未取得國家檢驗(yàn)檢測資質(zhì)認(rèn)定的組織或者個(gè)人，宣稱通過自身測評或引用對比專業(yè)檢測結(jié)果、分析調(diào)研數(shù)據(jù)、表達(dá)主觀使用感受等方式對商品的質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)、服務(wù)、性價(jià)比等方面進(jìn)行橫向或縱向比較，并將結(jié)果主要通過自媒體以圖文、視頻或直播的形式進(jìn)行發(fā)布推廣，為消費(fèi)者提供購買參考。

中消協(xié)調(diào)查顯示，近八成消費(fèi)者會(huì)在購物前觀看“第三方測評”作品，大多為數(shù)碼家電和美妝護(hù)膚。

“消費(fèi)者沒有選品時(shí)間，而市場上的消費(fèi)品品質(zhì)參差不齊，通過第三方測評來了解產(chǎn)品優(yōu)劣，可以減少選品時(shí)間，并獲得一定的產(chǎn)品知識(shí)。因此踩中市場需求的第三方測評迅速走紅。”浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林表示。

然而，中消協(xié)對抖音、微博、小紅書、快手、B站、西瓜視頻、微信平臺(tái)等12個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共計(jì)350家“第三方測評”賬號進(jìn)行體驗(yàn)式調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：93.1%的“第三方測評”涉嫌存在測評標(biāo)準(zhǔn)類問題，其中缺乏測評標(biāo)準(zhǔn)的主觀性測評多；55.7%的“第三方測評”涉嫌存在商測一體、以商養(yǎng)測類的模式難保公正性；37.2%的消費(fèi)者反映通過觀看“第三方測評”所購買的商品出現(xiàn)過質(zhì)量問題；35.7%的“第三方測評”存在涉嫌虛假測評類問題。

此次中消協(xié)體驗(yàn)式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些“第三方測評”存在缺乏測評標(biāo)準(zhǔn)、自立測評標(biāo)準(zhǔn)、測評標(biāo)準(zhǔn)前后不一致等問題。

而梳理媒體報(bào)道發(fā)現(xiàn)，這些情況之前也并不少見，甚至可以用五花八門來形容。

圖源：中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)

一些測評機(jī)構(gòu)標(biāo)榜權(quán)威，但缺乏檢測資質(zhì)。在某社交平臺(tái)上一則關(guān)于嬰兒奶粉的測評中，測評機(jī)構(gòu)宣稱購買了6款嬰兒奶粉，找到業(yè)界權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行營養(yǎng)成分分析、有害物質(zhì)檢測等測評。但無論是測評視頻還是文章，均未說明到底選取的是哪家“權(quán)威機(jī)構(gòu)”。

一些測評平臺(tái)自立標(biāo)準(zhǔn)，給商品做評級或推薦。測評標(biāo)準(zhǔn)不同，得出的結(jié)果可能會(huì)完全不同。以拉桿箱為例，一家測評平臺(tái)選取了5個(gè)品牌的拉桿箱，通過對拉桿性能、噪音、重量、抗壓能力等方面的測評，得出的結(jié)論是某品牌旅行箱“價(jià)格貴，抗壓能力差，墜落易變形，性價(jià)比一般”。而另一家測評平臺(tái)在對拉桿箱的測評中，通過外觀細(xì)節(jié)、拉鏈?zhǔn)褂酶惺?、材質(zhì)、拉桿、輕便性等方面的測試，得出的結(jié)論卻是上述同一品牌同款旅行箱“最靠譜”。

圖源：中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)

此外，“以商養(yǎng)測”也讓一些測評內(nèi)容變了味。記者在多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，一些測評報(bào)告會(huì)在封面圖片上標(biāo)記“贊助”兩個(gè)小字，還有的測評報(bào)告下直接附帶“推薦商品”的購買鏈接或優(yōu)惠券，“假測評、真廣告”屢見不鮮。

“測評者扮演的是運(yùn)動(dòng)員和裁判員的雙重角色?！痹鲞^測評博主的沈霖向記者透露，“第三方測評”并非公益分享，從業(yè)者往往與商家合作撈金。為了包裝合作品牌，測評一般會(huì)避重就輕。

2022年3月，一名擁有10萬多粉絲的數(shù)碼博主被判賠償8.6萬余元，原因是“發(fā)布虛假測評損害企業(yè)名譽(yù)權(quán)”。業(yè)內(nèi)人士指出，虛假的測評信息不僅會(huì)錯(cuò)誤引導(dǎo)輿論，也會(huì)侵害生產(chǎn)者及經(jīng)營者的名譽(yù)權(quán)，擾亂健康的市場秩序。本案明確了測評言論的合理邊界，規(guī)制了網(wǎng)絡(luò)虛假測評行為，對營造清朗有序的網(wǎng)絡(luò)空間、保障企業(yè)的合法權(quán)益具有積極意義。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)證券期貨研究所研究員楊海平認(rèn)為，總體而言，目前互聯(lián)網(wǎng)第三方測評機(jī)構(gòu)仍處于發(fā)展初期，主要存在以下幾個(gè)問題：一是機(jī)構(gòu)數(shù)量不少，但影響力相對不足，部分機(jī)構(gòu)公正性存疑，難以確保作為第三方測評機(jī)構(gòu)的權(quán)威性。二是測評機(jī)構(gòu)發(fā)展較快，但商業(yè)模式的成熟度相對不足，主要是沒有處理好公正性和營利性之間的關(guān)系。三是測評機(jī)構(gòu)比較活躍，但規(guī)范性相對不足，主要是準(zhǔn)入門檻低，監(jiān)督管理不夠。

數(shù)據(jù)顯示，10年來，國內(nèi)數(shù)字零售交易規(guī)模增長9倍，目前已超過13萬億元。巨大的市場意味著廣闊的需求。相對于商家的“王婆賣瓜，自賣自夸”，測評機(jī)構(gòu)應(yīng)成為合格的“第三方”，而不是屬于市場上的“甲方乙方”。消費(fèi)者信任是測評的核心競爭力，專業(yè)公正是測評發(fā)展的“壓艙石”，這應(yīng)當(dāng)成為整個(gè)行業(yè)的共識(shí)。

針對“第三方測評”暴露出的諸多問題，北京市中聞律師所律師李斌認(rèn)為，政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督應(yīng)協(xié)同發(fā)力。應(yīng)明確規(guī)定從事“第三方測評”的準(zhǔn)入條件，設(shè)置基本準(zhǔn)入門檻并制定合理的申請審批機(jī)制，針對從事商業(yè)行為的測評賬號進(jìn)行統(tǒng)一備案管理，強(qiáng)化對測評人員的審核，推進(jìn)實(shí)名制認(rèn)證，商品信息認(rèn)證，使測評者和商品信息有源可溯，營造良好的“第三方測評”環(huán)境；夯實(shí)“第三方測評”主體責(zé)任，做到“誰測評、誰負(fù)責(zé)”；監(jiān)管部門應(yīng)加大監(jiān)管力度，建立消費(fèi)投訴的“綠色通道”。

2021年11月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，其中明確提出，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，以競價(jià)排名、新聞報(bào)道、經(jīng)驗(yàn)分享、消費(fèi)測評等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。

中國政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院副教授范世乾認(rèn)為，針對第三方測評機(jī)構(gòu)發(fā)布的內(nèi)容，市場監(jiān)管部門應(yīng)具體問題具體分析，精準(zhǔn)定性、嚴(yán)格執(zhí)法?！皩儆趶V告范疇的，根據(jù)《廣告法》進(jìn)行監(jiān)管，看相關(guān)測評內(nèi)容是否構(gòu)成虛假廣告；若構(gòu)成不正當(dāng)競爭，根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》予以處罰；涉嫌推銷假冒偽劣商品的，根據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等予以處罰?！?/p>

中消協(xié)則建議，平臺(tái)方需進(jìn)行賬號身份認(rèn)證，強(qiáng)化問題賬號審核。如對測評類賬號進(jìn)行身份認(rèn)證，設(shè)置“第三方測評”標(biāo)簽，通過賬號標(biāo)簽向消費(fèi)者進(jìn)行正面推廣，針對未持有相關(guān)標(biāo)簽的“第三方測評”賬號進(jìn)行限流或屏蔽。加強(qiáng)對平臺(tái)內(nèi)的測評賬號建立作品審核、信用投訴、宣傳帶貨管理以及賬號粉絲管理等多重監(jiān)管機(jī)制，以保障消費(fèi)者不被誤導(dǎo)。建立“健康賬號管理體系”，為測評賬號管理提供科學(xué)有效的數(shù)據(jù)管理指標(biāo)。

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