銷量V型回升 轉(zhuǎn)型提擋加速

中國汽車業(yè)贏得“柳暗花明”

“2020年將延續(xù)2019年的暴跌勢頭”“預(yù)計全年汽車零售將下跌20%”……如果把時鐘撥回2020年初，恐怕很少有人能夠預(yù)計未來一年中國汽車業(yè)發(fā)展的歷史軌跡。

彼時，新冠肺炎疫情如一把“達摩克利斯之劍”，高懸在所有行業(yè)的頭頂，讓處于深度調(diào)整期的汽車業(yè)“雪上加霜”。車市銷量“跌跌不休”，新車計劃短期無望，突發(fā)的疫情給本就不樂觀的車市又披上了一層黑色面紗。

2020年2月起，汽車產(chǎn)業(yè)鏈幾乎處于全面停擺狀態(tài)，2月零售量也幾乎可以忽略不計。整個2020年第一季度，中國汽車共計銷售新車367.2萬輛，同比銳減42.4%。同時，疫情導(dǎo)致不少行業(yè)的從業(yè)人員收入減少，消費信心受損。

因此，當時市場的樂觀預(yù)測是，如果國內(nèi)疫情得到有效控制，2020年國內(nèi)汽車市場全年銷量將下跌10%-20%。甚至有人悲觀預(yù)測，全年國內(nèi)汽車市場降幅或達30%。

對于汽車業(yè)來說，想辦法“活下去”是當務(wù)之急。更為重要的是，根據(jù)2019年的數(shù)據(jù)推算，汽車業(yè)每延遲復(fù)工一天，國家就會損失150多億元。一個業(yè)內(nèi)共識是，汽車行業(yè)及時復(fù)工復(fù)產(chǎn)，不僅對上下游產(chǎn)業(yè)具有巨大拉動作用，更肩負著穩(wěn)定消費、穩(wěn)定經(jīng)濟使命。

面對逆境，中國汽車業(yè)并沒有繳械投降，而是逆勢而上。

一方面，在保障安全的前提下，汽車業(yè)捐款捐物，推出各類健康車產(chǎn)品，并加快復(fù)工復(fù)產(chǎn)速度，“產(chǎn)業(yè)守護者”。另一方面，汽車業(yè)通過多項舉措支持供應(yīng)商和經(jīng)銷商，為上下游產(chǎn)業(yè)“減負”，演繹了“平時互助共贏，難時唇齒相依”。

一個最直接的證明是，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(以下簡稱“中汽協(xié)”)的統(tǒng)計，截至2020年2月12日，在全國汽車整車生產(chǎn)集團擁有的超300家的生產(chǎn)基地中，反饋復(fù)工的生產(chǎn)基地就達到183個。

截至3月11日，汽車工業(yè)協(xié)會密切跟蹤的23家汽車企業(yè)集團(年銷量占比超96%)復(fù)工率達到90.1%，國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)在2020年5月基本實現(xiàn)全面復(fù)工。

同時，新冠肺炎疫情也讓汽車業(yè)慣用的線下營銷、線下服務(wù)被迫“停擺”。汽車業(yè)迅速推出包括車輛免費救援、車輛免費檢查、專項技術(shù)支持等措施，并發(fā)力線上直播等營銷新方式，爆發(fā)出前所未有的轉(zhuǎn)型速度。

正是在這樣的努力下，中國汽車業(yè)交上了一份令人動容的年終答卷。在中汽協(xié)2021年1月信息發(fā)布會上，中汽協(xié)副秘書長陳士華發(fā)布了2020年中國汽車市場的年終成績單。

根據(jù)中汽協(xié)的統(tǒng)計，2020年，全年汽車產(chǎn)銷分別完成2522.5萬輛和2531.1萬輛，同比分別下降2%和1.9%，降幅比上年分別收窄5.5%和6.3%。在歐美主要汽車市場銷量驟降的大背景下，中國汽車業(yè)成為全球汽車市場企穩(wěn)的發(fā)動機。

從細分市場情況來看，2020年，乘用車產(chǎn)銷分別完成1999.4萬輛和2017.8萬輛，同比分別下降6.5%和6%，降幅比上年分別收窄2.7%和3.6%;乘用車產(chǎn)銷占汽車產(chǎn)銷比重達到79.3%和79.7%，分別低于上年產(chǎn)銷量比重3.7%和3.5%。

而受國Ⅲ汽車淘汰、治超加嚴以及基建投資等因素的拉動，商用車全年產(chǎn)銷更是呈現(xiàn)大幅增長。2020年商用車產(chǎn)銷分別完成523.1萬輛和513.3萬輛，首超500萬輛，創(chuàng)歷史新高，商用車產(chǎn)銷同比分別增長20.0%和18.7%，產(chǎn)量增幅比上年提高18.1%，銷量增速比上年實現(xiàn)了由負轉(zhuǎn)正。

“2020年，突如其來的新冠肺炎疫情為汽車行業(yè)按下了‘暫停鍵’，在巨大的沖擊下，全行業(yè)同舟共濟，不畏艱難，扎實推進復(fù)工復(fù)產(chǎn)，加快轉(zhuǎn)變營銷方式，積極促進汽車消費，汽車市場逐步復(fù)蘇，全年產(chǎn)銷增速穩(wěn)中略降，基本消除了疫情的影響，汽車行業(yè)總體表現(xiàn)出了強大的發(fā)展韌性和內(nèi)生動力。”中汽協(xié)副秘書長陳士華如是說。

自主品牌：在狂風(fēng)暴雨后開出最鮮艷的花

“買國貨、用國貨、曬國貨”，如今，“新國貨”不僅事關(guān)每個人衣食住行的選擇，也暗示著中國制造轉(zhuǎn)型升級的方向。

無論是李寧、回力等國產(chǎn)“老字號”借助網(wǎng)絡(luò)再次走紅，還是元氣森林、鐘薛高等新品牌破土而出，“新國貨”讓人們對中國制造有了更多憧憬。

在財經(jīng)作家吳曉波看來，新國貨的“新”是技術(shù)的新、審美的新;“國”是代表一種文化的屬性。“新國貨運動，就是現(xiàn)代化過程中商品不斷進化迭代的一個個生動的中國故事。”

縱觀當下中國汽車市場，主力消費人群正發(fā)生變化，更加多元化的購車需求以及對高品質(zhì)車型的追求，也促使汽車企業(yè)不斷進行優(yōu)化升級，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌服務(wù)。

有分析認為，作為大宗消費品，自主品牌汽車要想打破消費者的固有認知，難度系數(shù)更高，也更有劃時代的意義。

在中汽協(xié)副總工程師許海東看來，如果回溯去年汽車市場的表現(xiàn)，“自主品牌努力向上”一定是關(guān)鍵詞之一。

“2020年全年，中國品牌乘用車銷量達775.5萬輛，市場份額38.4%。雖然從全年的市場占有率上來，看不算高，但通過月度市場占有率的變化，不難看出自主品牌的努力。”許海東說。

中汽協(xié)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，中國品牌乘用車銷量103.7萬輛，同比增長12%，市場份額達43.6%，上升1.9%。值得一提的是，從去年6月開始，中國品牌乘用車的市場占有率觸底回升并一路上揚，打響了一場反攻戰(zhàn)。

有分析人士認為，在自主品牌一年的發(fā)展中，兩個趨勢不容忽視。一方面，2020年，自主十強的銷量占自主品牌總銷量的85.8%，頭部效應(yīng)進一步凸顯。吉利、長安、長城仍牢牢占據(jù)前三，長安21.4%的同比增長更是讓人眼前一亮，而眾泰等弱勢品牌已經(jīng)被淘汰出局。

另一方面，以紅旗品牌為代表的自主品牌上行進入新階段。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月25日，紅旗品牌年銷量超過20萬輛，同比增長100%。自從2018年按下品牌振興加速鍵后，紅旗品牌年銷量已經(jīng)連續(xù)兩年保持100%以上的增長速度。有分析認為，紅旗用實際行動證明，自主品牌也能在豪華車市場站穩(wěn)腳跟。

從某種程度上來說，自主品牌上行是一個時論時新的話題。在中國一汽黨委書記、董事長徐留平看來，中國汽車業(yè)正面臨市場下滑、產(chǎn)業(yè)升級挑戰(zhàn)、2022年合資政策調(diào)整等危機。自主品牌需要牢牢掌握核心技術(shù)，并通過技術(shù)、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的高端化，適應(yīng)消費“爆炸”，滿足消費高端化。

有業(yè)內(nèi)專家表示，在強者如林的豪華車市場，紅旗品牌的強勢突圍既得益于完善的產(chǎn)品布局、研發(fā)投入帶來的“硬實力”，也得益于年輕化營銷、售后服務(wù)創(chuàng)新帶來的“軟實力”。

據(jù)了解，在產(chǎn)品布局上，紅旗品牌“雙5雙9——雙艦雙星”的產(chǎn)品矩陣正式成型。2020年，紅旗先后推出的紅旗H9以及E-HS9兩款旗艦車型，不僅再一次刷新了品牌形象，更展現(xiàn)了紅旗在電動化、智能網(wǎng)聯(lián)等領(lǐng)域的最新技術(shù)成果。

那些在市場上取得耀眼成績的豪華車品牌，大多在產(chǎn)品研發(fā)、制造工藝和品牌形象塑造上全面發(fā)力。當然，試圖打破外資品牌壟斷的紅旗也不例外。

在品牌營銷和售后服務(wù)領(lǐng)域，無論是打造“智慧六位一體”的體驗式營銷模式，打通品牌、產(chǎn)品、終端的數(shù)字化創(chuàng)新營銷鏈路，還是推出“三終身一免保”等行業(yè)首創(chuàng)的服務(wù)，亦或者聯(lián)手中國女排、故宮文創(chuàng)等打造中國品牌IP，紅旗多路出擊，構(gòu)建全新的體系競爭力。

“隨著經(jīng)濟發(fā)展和社會進步，現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)擁有更加開放的全球化視野，不再迷信外國品牌尤其是豪華品牌。過去豪華品牌慣用的疏離感已經(jīng)很難吸引他們。”有業(yè)內(nèi)專家認為，過去由于物質(zhì)匱乏，中國消費者一直偏愛“物美價廉”，沒人愿意為技術(shù)創(chuàng)新埋單。但最近這幾年情況發(fā)生了明顯變化，“新國貨正在‘圈粉’年輕一代”。

據(jù)一汽紅旗銷售團隊的相關(guān)負責(zé)人介紹，目前在紅旗用戶群體中，80后、90后車主占比已達70%以上。隨著紅旗品牌及產(chǎn)品設(shè)計的年輕化，紅旗也被越來越多的年輕消費者所接受，“買紅旗、開國車，已經(jīng)成為國潮的新標簽”。

有理由相信，在世界汽車產(chǎn)業(yè)向“新四化”轉(zhuǎn)型的窗口期，一手抓創(chuàng)新、一手抓潮流的自主品牌將迎來崛起的“黃金時代”。

合資品牌：不轉(zhuǎn)型，毋寧死

“不轉(zhuǎn)型，毋寧死”，有人說，轉(zhuǎn)型曾是自主品牌發(fā)展的獨門武器。對中國消費者用戶體驗的精確認知、理解與追求，是自主品牌與合資品牌競爭逆境求生的絕招。而對中國消費者需求的漠視，也曾被認為是合資企業(yè)發(fā)展的“阿喀琉斯之踵”。

一個人所共知的事實是，智能網(wǎng)聯(lián)與新能源的浪潮正引領(lǐng)汽車產(chǎn)業(yè)的變革，技術(shù)的發(fā)展正帶來全新的產(chǎn)業(yè)拐點，跟不上的品牌就會被甩掉。

有業(yè)內(nèi)專家分析，就像10年前的手機行業(yè)一樣，摩托羅拉、諾基亞、愛立信的出局一定會發(fā)生。行業(yè)的換道競爭給了后來者“后發(fā)先至”的機會，抓住了這個大勢，誰都有成功的機會。

2020年，對于合資品牌來說，轉(zhuǎn)型再也不是一個遠在天邊的愿景，而是成為擺在眼前的戰(zhàn)略選擇。那先率先“回過味來”的合資品牌已經(jīng)邁開步伐，大跨步轉(zhuǎn)型，并收獲了豐厚的市場回報。

“對于消費者來說，如果購買這款新能源車，可以享受免征車輛購置稅的優(yōu)惠，擁車成本大大降低。”2020年，學(xué)習(xí)如何適應(yīng)手機鏡頭，從而進軍汽車直播圈的一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)馬振山“火了一把”。

“給汽車選顏色要立體地考量，海豚灰就很好看”“大眾外觀走的是耐看型”……與“李佳琦”式的夸張展現(xiàn)不同，馬振山深入淺出的解讀同樣贏得了不少網(wǎng)友的認可。

馬振山告訴記者，在2020年4月發(fā)起直播時，公司不少員工都自愿參加。“這說明，面對巨大的市場考驗，大家沒有盲目悲觀或束手等待。積極尋找直播等新的工作方式，在公司內(nèi)部早已形成共識。”

實際上，選擇開拓直播這塊“新天地”僅僅是一汽-大眾發(fā)力“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型的一個縮影。同時，在新能源汽車領(lǐng)域，一汽-大眾的變革動作也頻頻落地。從MEB平臺的引入，到佛山MEB智慧工廠投產(chǎn)，再到電動化戰(zhàn)略先鋒車型ID.4 CROZZ開啟預(yù)售，一汽-大眾在電動化賽道上持續(xù)加速。

銷量數(shù)據(jù)顯示，一汽-大眾2020年累計終端銷量(含進口車)達2161888輛，同比增長1.5%，排名中國乘用車市場第一，這也讓人們看到了合資品牌應(yīng)對時代變革的應(yīng)勢創(chuàng)新和迭代能力。

有意見認為，在用戶加速向線上轉(zhuǎn)移的大背景下，如何通過“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型保持與用戶的連接，尋找營銷的新出路，是汽車企業(yè)營銷升級能否成功的關(guān)鍵所在。

實際上，踏上“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型這條新賽道上的參與者還有不少。在現(xiàn)代汽車集團(中國)副總裁、北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售本部長向東平看來，在數(shù)字化營銷的時代，“一切產(chǎn)品皆服務(wù)，一切服務(wù)皆內(nèi)容，內(nèi)容即流量，流量即銷量”。在這位營銷老將眼中，相對于營銷方式本身的創(chuàng)新，更重要的是觀念的繼承和改變，“通過創(chuàng)新實現(xiàn)用戶的精準觸達、有效互動”。

向東平透露，2020年，在營銷上，北京現(xiàn)代著力打造更加年輕化、互動化、體驗化、場景化的數(shù)字化營銷體驗，“與年輕人打成一片”。

“例如，北京現(xiàn)代聯(lián)手騰訊視頻星光大賞、芭莎慈善夜和網(wǎng)易云音樂節(jié)知名IP，實現(xiàn)了全方位、多圈層、大流量的網(wǎng)絡(luò)引爆，以年輕人能接受的方式，打開了品牌年輕化的營銷之路。”向東平說。

豪華車品牌：“大象轉(zhuǎn)身”跑起來

繼2019年市場份額創(chuàng)新高之后，今年，豪華車市場依然保持著高歌猛進的態(tài)勢，市場占有率進一步提升。

其中，奔馳、寶馬、奧迪組成的豪華車第一集團仍然穩(wěn)固，三者銷量均超過70萬輛，創(chuàng)下各自的年度銷量紀錄。同時，雷克薩斯、凱迪拉克、紅旗銷量均超過20萬輛，排名分列4-6位。

有分析認為，豪華汽車市場版圖擴張的背后，是消費升級、豪車價格下降、中國車主進入換車高峰、消費年齡趨于年輕化、新能源汽車崛起等因素的共同作用。毫無疑問的是，隨著國內(nèi)汽車消費的進一步升級，國內(nèi)豪華車市的競爭將愈演愈烈。

“千萬不要低估了大象奔跑的速度。”在2020北京國際車展現(xiàn)場，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌拋出了一個有趣的比喻，迅速成為不少媒體的頭條。

2020年，一汽-大眾奧迪品牌全年完成銷量72.63萬輛，同比增長5.4%，再次刷新年度銷量紀錄。同時，歷史累計銷量突破660萬輛，成為國內(nèi)唯一達到這一成就的豪華車品牌。

然而，比銷量更為重要的是，作為率先建立起本土化全價值鏈的“豪華車市場拓荒者”，一汽-大眾奧迪曾留下不少富有啟迪意義的“奧迪現(xiàn)象”：從首開國內(nèi)豪華車“加長”先河，到第一個引入4S店服務(wù)體系……從一汽-大眾奧迪的實踐中，不難一窺豪華品牌在中國市場的發(fā)展路徑。

市場研究機構(gòu)J.D. Power發(fā)布的一項對比數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國汽車市場中90后車主的比例首次超過了30%，成為占比最大的細分代際群體。當然，善于利用網(wǎng)絡(luò)、更懂車的90后車主對汽車產(chǎn)品和服務(wù)都提出了更高要求，也為新車銷售帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

一個業(yè)內(nèi)共識是，在競爭日益激烈的中國豪華車市場，“循規(guī)蹈矩”者從來不能笑到最后。已經(jīng)有越來越多的豪華車品牌發(fā)現(xiàn)，面對愈發(fā)年輕的消費群體，必須一改過去正襟危坐的模樣。

對此，一汽-大眾奧迪率先展開行動。從牽手國產(chǎn)動畫大作《靈籠》，到簽約新生代優(yōu)質(zhì)偶像王一博，邀請其擔(dān)當奧迪英杰匯品牌大使，再到成為參賽戰(zhàn)隊——TES滔博電子競技俱樂部的品牌贊助商，一汽-大眾奧迪正不斷強化與年輕消費群體的情感鏈接，在新生代興趣領(lǐng)域積極嘗試。

值得一提的是，憑借電動車型的熱銷，2020年，以特斯拉、蔚來為代表的造車新勢力也打入了豪華車陣營前列。不少業(yè)內(nèi)人士據(jù)此預(yù)測，豪華車市場將迎來電動化競爭的新格局。

一汽-大眾奧迪也早有布局，目前，一汽-大眾已經(jīng)推出奧迪e-tron、e-tron Sportback、A6L TFSI e等多款車型。據(jù)了解，2021年也將是一汽-大眾奧迪的電動之年以及奧迪e-tron電動化家族的發(fā)展元年。

據(jù)悉，一汽-大眾奧迪將在中國市場推出包括國產(chǎn)奧迪e-tron、e-tron Sportback、e-tron S/S Sportback、e-tron GT在內(nèi)的5款純電動車型，進一步完善產(chǎn)品陣容，并以此加速推進全價值鏈電氣化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

“汽車行業(yè)正面臨一場顛覆。‘軟件定義汽車’也好，‘跨界融合’也罷，汽車產(chǎn)業(yè)變革重構(gòu)的風(fēng)暴已經(jīng)到來。”在中國汽車工程學(xué)會名譽理事長付于武看來，只有主動擁抱顛覆，才有立足未來的機會。

事實上，無論是自主品牌、合資品牌還是豪華品牌，汽車業(yè)的未來正加速到來已經(jīng)成為它們一致的判斷。

不可忽視的是，中國汽車業(yè)面臨的挑戰(zhàn)依然巨大。逆全球化，新興經(jīng)濟體崛起遇阻;疫情沖擊，全球產(chǎn)業(yè)鏈重塑;經(jīng)濟換擋，高增長時期隱性矛盾凸顯等外部環(huán)境的變化也給汽車產(chǎn)業(yè)帶來發(fā)展壓力。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，中國汽車業(yè)引領(lǐng)世界汽車發(fā)展的時刻已經(jīng)到來?；仡?020，中國汽車業(yè)披荊斬棘，在世界汽車市場走出“獨立行情”。面向2021，錨定未來發(fā)展目標的汽車業(yè)也必將奔涌向前，在新一輪轉(zhuǎn)型升級的大潮中成為領(lǐng)航者和弄潮兒。(記者 程鴻鶴