號(hào)稱萬(wàn)億級(jí)的中國(guó)汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)，在新車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量全球第一、汽車(chē)保有量即將全球第一的背景下，其無(wú)限的潛力，儼然已呈現(xiàn)眼前。

面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)，在品牌影響力、市場(chǎng)占有率上不要說(shuō)獨(dú)占鰲頭，連被廣大汽車(chē)消費(fèi)者熟知并承認(rèn)的頭部企業(yè)，至今尚未現(xiàn)身。資本市場(chǎng)的投資大鱷，一刻沒(méi)有停止在這個(gè)領(lǐng)域搜尋有投資價(jià)值的獵物，但是，迄今也還不能說(shuō)，哪個(gè)寵兒已顯露出有可能一統(tǒng)“江湖”的霸氣。

♦亟需脫胎換骨般的改造工程

如果把一、二類(lèi)修理廠和4S店比作餐飲行業(yè)的大酒樓，那么人們居家或工作地點(diǎn)周邊幾公里范圍內(nèi)的快修快保門(mén)店，就如同家常菜館、快餐店。顯然，人們?nèi)ズ笳叩南M(fèi)頻次更高，號(hào)稱萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的后市場(chǎng)主體也是后者。

這些遍布城鄉(xiāng)，開(kāi)在馬路邊、小區(qū)旁的小型門(mén)店，主體業(yè)務(wù)是除了鈑噴、大修之外的洗、美、保、快修，也是近年來(lái)資本較為青睞的投資方向。門(mén)檻低、規(guī)模小的服務(wù)業(yè)，最適合開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)。品牌效益、標(biāo)準(zhǔn)化一旦實(shí)現(xiàn)，加盟連鎖的模式，既便于“盟主”運(yùn)營(yíng)商快速擴(kuò)張，也給加盟者降低了風(fēng)險(xiǎn)，可實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的投資預(yù)期，從而實(shí)現(xiàn)加盟品牌的市場(chǎng)份額最大化。

然而，從易保養(yǎng)、卡拉丁、車(chē)享家，到途虎、天貓養(yǎng)車(chē)、京車(chē)會(huì)、快準(zhǔn)車(chē)服……資本幾進(jìn)幾出，折騰數(shù)輪后，迄今為止在規(guī)模上接近成功的連鎖企業(yè)尚未現(xiàn)身。

快修快保連鎖門(mén)店，投資建個(gè)幾家、十幾家甚至幾十家直營(yíng)店，并不困難。只要資金、管理到位，經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，無(wú)論從投資回報(bào)，到區(qū)域內(nèi)的品牌影響力，都可以達(dá)標(biāo)。但是，如果資本圖謀的是萬(wàn)億級(jí)的全國(guó)市場(chǎng)，這種發(fā)展模式顯然屬于“原始資本主義”。直營(yíng)模式的途虎工場(chǎng)店之所以前景不明朗，是因?yàn)槿绻劳酗L(fēng)投資本一家家擴(kuò)張，要想達(dá)到既定的規(guī)模和市場(chǎng)占有率，勢(shì)必變身重資產(chǎn)公司。要想保障服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和業(yè)務(wù)方向，每個(gè)地區(qū)直營(yíng)工場(chǎng)店的擴(kuò)張與運(yùn)營(yíng)成本，從投資角度來(lái)看，邊際效益的外延邊界幾乎是無(wú)限的：如果建一家成功的工場(chǎng)店，與建立第100家、1000家乃至第10000家時(shí)，其投入成本沒(méi)有遞減、投入產(chǎn)出比沒(méi)有遞增，那么最終就無(wú)法達(dá)成資本方的訴求?？梢?jiàn)，直營(yíng)店與加盟店，從最終的投資回報(bào)方式上，完全不是一碼事。

為什么其他服務(wù)行業(yè)都已證明行之有效的加盟連鎖模式，在后市場(chǎng)玩不轉(zhuǎn)?一個(gè)重要原因，是汽修店的老板們，絕大多數(shù)沒(méi)有認(rèn)清行業(yè)實(shí)質(zhì)，沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)行業(yè)未來(lái)的業(yè)態(tài)模式會(huì)朝哪個(gè)方向發(fā)展。把這些既有的市場(chǎng)存量，作為未來(lái)行業(yè)資源整合的基礎(chǔ)，無(wú)疑是整合者面臨的最大挑戰(zhàn)。

汽修行業(yè)從業(yè)者的水平、能力、觀念意識(shí)，與成為招商加盟對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)要求之間差距太大，是當(dāng)今后市場(chǎng)推行連鎖加盟的最大障礙。以途虎養(yǎng)車(chē)為例，放棄招商加盟的路子，轉(zhuǎn)而采取直營(yíng)模式，就是因?yàn)殡y覓在經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)展目標(biāo)上合拍的加盟合作者。

從某種意義上說(shuō)，把今天后市場(chǎng)的存量轉(zhuǎn)化為明天汽車(chē)后市場(chǎng)的資源，亟需啟動(dòng)一場(chǎng)脫胎換骨的行業(yè)改造工程，否則無(wú)路可走。通常，在舊房子基礎(chǔ)上的改造，比蓋新房的難度和工程量要大得多。

♦多數(shù)汽修店老板還在做白日夢(mèng)

當(dāng)下汽修門(mén)店的老板，大多是在汽修行業(yè)干了幾年的修理工出身。他們意識(shí)不到，或者不愿正視，開(kāi)傳統(tǒng)的汽修廠已不是賺大錢(qián)、發(fā)大財(cái)?shù)馁I(mǎi)賣(mài)了。雖然汽車(chē)保有總量在增加，但大型修理廠的利潤(rùn)率在下降。未來(lái)，大型修理廠的市場(chǎng)需求，從總量、行業(yè)占比上都或?qū)p少;經(jīng)營(yíng)環(huán)境隨著城市發(fā)展變化，存在很多不確定性;當(dāng)年賴以發(fā)展、發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)關(guān)企業(yè)車(chē)隊(duì)生意不復(fù)存在;與4S店的競(jìng)爭(zhēng)交集，將隨著后者放低身段而加大……這些，都表明大型修理廠的競(jìng)爭(zhēng)壓力、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比快修快保門(mén)店還要大。

恰恰是小型門(mén)店，無(wú)論在經(jīng)營(yíng)形態(tài)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、管理方法上，當(dāng)下都還處于無(wú)序狀態(tài)。如果認(rèn)定未來(lái)小型門(mén)店在市場(chǎng)上不可或缺，認(rèn)清未來(lái)多數(shù)小型門(mén)店的經(jīng)營(yíng)方向和服務(wù)模式是走向品牌加盟連鎖的模式，那么，讓自己的門(mén)店符合那些有雄厚資本背景的連鎖店的加盟標(biāo)準(zhǔn)，甚至先在自己所在區(qū)域形成一定規(guī)模的連鎖店，經(jīng)營(yíng)者才有可能通過(guò)“企業(yè)價(jià)值”，實(shí)現(xiàn)發(fā)財(cái)夢(mèng)想。

在這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，毛利率越來(lái)越低是必然趨勢(shì)，做“有價(jià)值”的企業(yè)，才是可持續(xù)發(fā)展的正途。“有價(jià)值”的企業(yè)，不一定是當(dāng)下盈利最高的企業(yè)，而是符合未來(lái)趨勢(shì)、有發(fā)展前景的企業(yè)。汽修門(mén)店有無(wú)價(jià)值，取決于兩點(diǎn)：一是連鎖規(guī)模，二是服務(wù)模式。經(jīng)營(yíng)一家汽修店，和開(kāi)飯館、開(kāi)小賣(mài)部一樣，只是養(yǎng)家糊口的小生意。如果想做大做強(qiáng)，就要看清趨勢(shì)、看準(zhǔn)風(fēng)向，找到風(fēng)口，才能成為被風(fēng)吹起來(lái)的“豬”。

♦汽修店如何留住值錢(qián)的人

很多修理廠的老板，整天為員工跳槽或被挖角而犯愁。怎樣招到人才、怎樣留住人才，無(wú)疑是其最為關(guān)注的話題。其實(shí)留住人才的手段很簡(jiǎn)單：一是給足工資;二是讓人才覺(jué)得有目標(biāo)、有奔頭、有成就感。

如果把“企業(yè)價(jià)值”當(dāng)作門(mén)店經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，那么，一家店進(jìn)入良性經(jīng)營(yíng)后，在本地形成規(guī)模連鎖，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的主要途徑。通常，企業(yè)擴(kuò)張的最大瓶頸是人。這時(shí)，計(jì)劃擴(kuò)張的老板，與不想一輩子打工、有著老板夢(mèng)的員工，以老板、員工合股的方式經(jīng)營(yíng)新店，顯然是雙方風(fēng)險(xiǎn)成本最低、各自收益最大的發(fā)展途徑。

懂得客戶管理的技師、領(lǐng)班、店長(zhǎng)，是一家門(mén)店生存的命門(mén)。留住、用好這些人才，是門(mén)店業(yè)務(wù)成長(zhǎng)、規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)價(jià)值提升的關(guān)鍵。該給員工多少工資就給多少工資，該向合伙員工出讓股權(quán)就出讓股權(quán)，才能把企業(yè)的盤(pán)子做大、價(jià)值提升。

如果說(shuō)，未來(lái)后市場(chǎng)成千上萬(wàn)的社區(qū)門(mén)店(快修快保店)，類(lèi)似醫(yī)療行業(yè)的社區(qū)門(mén)診部、藥店，那么，汽修門(mén)店的技師、領(lǐng)班，就相當(dāng)于社區(qū)診所、藥店坐堂的全科醫(yī)生。全科醫(yī)生做不了手術(shù)，不會(huì)診治疑難雜癥，拿不出復(fù)雜的大病治療方案，但大病的初期診斷、篩查，都是在全科醫(yī)生手上完成的。車(chē)輛維保的大生意，也是從這些小門(mén)店的技師、領(lǐng)班手上發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)的。

所以，未來(lái)汽修行業(yè)有價(jià)值的、緊缺的人力資源，不是修車(chē)技術(shù)高超、什么活兒都會(huì)干的“大師傅”，而是那些既懂車(chē)、會(huì)判斷故障，又會(huì)分析客戶需求、會(huì)與客戶溝通的前臺(tái)領(lǐng)班、店長(zhǎng)。社區(qū)店對(duì)客戶的價(jià)值，不在于什么活兒都能接、什么車(chē)都能修，而在于給客戶以信任、讓客戶依賴。讓車(chē)主認(rèn)定，一切跟車(chē)子有關(guān)的事，你說(shuō)怎么辦就怎么辦、你說(shuō)去哪辦就去哪辦。這既是一家店的價(jià)值，也是一位“大師傅”的價(jià)值。

♦門(mén)店經(jīng)營(yíng)的核心目標(biāo)是什么

快修快保門(mén)店要解決的核心問(wèn)題是客戶的信任、依賴以及在此基礎(chǔ)上對(duì)門(mén)店的忠誠(chéng)。如果說(shuō)，線上的各種超級(jí)門(mén)戶網(wǎng)站形成巨大流量后，流量即成為各種生意的入口，那么，車(chē)主對(duì)一家門(mén)店的信任與忠誠(chéng)，則是這個(gè)車(chē)主客戶一切后續(xù)有關(guān)車(chē)的生意的“流量入口”。

在后市場(chǎng)，無(wú)法一味地靠客戶找上門(mén)來(lái)消費(fèi)，因?yàn)楹芏嘬?chē)主對(duì)愛(ài)車(chē)如何維保并不清楚，需要門(mén)店通過(guò)對(duì)其車(chē)輛的跟蹤了解來(lái)激發(fā)、引導(dǎo)。但當(dāng)下很多門(mén)店，為提升銷(xiāo)售額，經(jīng)常采取欺騙手段讓客戶過(guò)度消費(fèi)。所以，客戶的信任、依賴、忠誠(chéng)是當(dāng)下所有終端門(mén)店經(jīng)營(yíng)的核心目標(biāo)?？蛻舻闹艺\(chéng)度，是衡量一家門(mén)店價(jià)值的核心指標(biāo)，其意義甚至比營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)率還要重要。只有忠誠(chéng)度才能產(chǎn)生門(mén)店后續(xù)的商業(yè)價(jià)值。

門(mén)店對(duì)單車(chē)產(chǎn)值的開(kāi)發(fā)，必須依靠與客戶的長(zhǎng)期交流互動(dòng)、提供全方位服務(wù)來(lái)產(chǎn)生。“全方位服務(wù)”的內(nèi)涵不僅局限于車(chē)本身，甚至可以外延到與車(chē)相關(guān)的其他社交服務(wù)。有些門(mén)店，在客戶群里根據(jù)車(chē)主的興趣、愛(ài)好，組織社交活動(dòng)，加深客戶與門(mén)店的感情互動(dòng)，這也不失為一種提高客戶忠誠(chéng)度的方法。

超級(jí)門(mén)戶網(wǎng)站的流量，解決不了門(mén)店的信任、依賴、忠誠(chéng)度問(wèn)題，甚至也解決不了業(yè)務(wù)流的問(wèn)題?？蛻粼诠忸櫼患议T(mén)店時(shí)，只要不是基于服務(wù)的滿意，不是在服務(wù)滿意度基礎(chǔ)上對(duì)這家店形成信任、依賴和忠實(shí)，那么，任何營(yíng)銷(xiāo)手段、引流手段，都無(wú)法真正留住客戶，不足以使門(mén)店成為后續(xù)生意的入口。

途虎、天貓養(yǎng)車(chē)、京車(chē)會(huì)等背靠雄厚資本的汽車(chē)連鎖門(mén)店，雖然都有流量資源為依托，但他們當(dāng)下的首要目標(biāo)是在數(shù)以億計(jì)的中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者心中，打造一個(gè)既有普及率和市場(chǎng)占有率，又有品牌影響力的后市場(chǎng)流量入口。也就是說(shuō)，“BAT”等超級(jí)門(mén)戶的流量，還沒(méi)有在后市場(chǎng)形成完整的、遍布全國(guó)各地的商業(yè)鏈條。

但遲早有一天，消費(fèi)者不論在北上廣，還是偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都能看到像肯德基、麥當(dāng)勞一樣的快修快保品牌連鎖店。它們的服務(wù)、收費(fèi)、店面形象均有標(biāo)準(zhǔn)。最關(guān)鍵的是，大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息技術(shù)平臺(tái)，支持店家向每位車(chē)主提供個(gè)性化、標(biāo)準(zhǔn)化的與汽車(chē)消費(fèi)有關(guān)的服務(wù)。車(chē)主的滿意度，不再取決于修理工的技術(shù)如何，而在于店家是否能夠符合、勝任品牌連鎖機(jī)構(gòu)的管理考核標(biāo)準(zhǔn)。

那一天能否到來(lái)、何時(shí)到來(lái)?前提是汽修從業(yè)者，能否從當(dāng)下混亂的、惡性競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下逐步走出來(lái)，意識(shí)到未來(lái)門(mén)店業(yè)態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)是什么，并為之努力。當(dāng)達(dá)標(biāo)的從業(yè)者形成規(guī)模，自然會(huì)水到渠成。

這個(gè)過(guò)程，將是內(nèi)外互動(dòng)的過(guò)程：既有連鎖機(jī)構(gòu)的培養(yǎng)、推動(dòng)，也有眾多汽修門(mén)店從業(yè)者的自我成長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化。

(本文作者為中華潤(rùn)滑油公司總經(jīng)理張大農(nóng))